海评面 | 品牌本质上就是口碑

2022-07-16 15:18 大众报业·半岛新闻阅读 (1345188) 扫描到手机

特约评论员 宋守山

近期,某知名品牌菜刀登上了热搜,拍大蒜竟然把刀拍断了。虽然这可能仅是个例,但客服一句“菜刀不能拍蒜”,则让品牌的美誉度有所受损。即使现在厨房用具已经越来越精细化,可这种功能单一、只能切菜,不能拍黄瓜、拍大蒜的菜刀,总有些说不过去。

从字面上看,品牌是产品的牌照,也就是一种标记。品牌的出现是商品竞争的必然结果。同类产品越来越多,选择范围、难度也就越来越大。品牌的好处是尽可能方便消费者做出最优选择,对于商家而言,树立好品牌、大品牌,就是市场竞争力的代表。实际上,不仅商品有品牌,城市也有品牌,部门也有品牌。现在,很多城市被贴上标签,其实也是城市主动做好品牌营销的结果。

如何做好品牌?需要明确的是,品牌的成长是一个长期的过程,不能完全依靠短期的策划和宣传。在品牌传播中有一种现象,即越是国际大牌越呈现出“重品牌、轻资产”的特点。有些国际知名公司就只有一个品牌,产品生产完全靠代工。这似乎让人觉得,这些轻资产的公司只需要做好品牌推广就可以了,毕竟言及品牌往往与广告有关,与策划相连。于是,就有了很多所谓的品牌营销大师。的确,基于一定的策划和传播技巧,可以让一款产品迅速走向市场,家喻户晓。但是,一款产品如果想长期占据市场,最终还得让品牌成长与产品成长相互匹配。否则,就会带来品牌失速——产品的成长跟不上品牌的成长速度。

此种案例已经不是第一次出现了,伴随着品牌知名度的急剧提升,产品的产能远远跟不上,可能就会出现一些只顾数量不管质量的情况。最终结果是一个迅速成长起来的品牌,也迅速消失在公众的视野中。不能到了这个时候才幡然醒悟,那些知名品牌虽然自己不生产,但实际上对产品质量要求更严格,对生产工艺精益求精。

品牌的策划、营销,虽然的确能够促进品牌的成长,但不是一个品牌成长的根本。品牌说到底是靠质量、靠服务所形成的口碑,想必这也是青岛设立“品牌日”的初衷所在。

(作者为青岛科技大学传媒学院副教授、硕士生导师,媒介与社会发展研究中心负责人)